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张武安:春秋航空新媒体营销与互动
来源:互联网  编辑:民航网CAAC.com.cn  日期:2017-11-29
      2017民航传播峰会11月29日在京隆重开幕,为期两天的议程将为大家带来一场精彩的思想盛宴。29日下午春秋航空副总裁张武安从三个方面分享了春秋航空新媒体营销与互动。第一,优质内容为王,造假数据为妖;第二,开放和放开与航空公司的暖战;第三,生而全球化和全球化国际市场营销。以下为演讲全文:

  一、优质内容为王,造假数据为妖

  我们做营销的都知道,如果手上有好的内容,做起来得心应手,所以好的内容就是流量,流量是好内容的结果,而不是它的原因。就像春秋航空4年前从来不做广告,照样是95%以上的客座率。千算万算不如好内容的算法,今年感受到好内容给我们带来的帮助,公司要靠业界支撑,口碑很重要。

  今年清明节春秋股价正好下跌 ,电视传出来“雄安特区”,我打电话给毛部长和新媒体经理,说:这几天大家不要休息了,赶快在雄安附近打造低成本的战略布局写一写。他们连夜赶出来微信和通稿上的内容,群发。清明节一过,刚上班,我们的消息就已经发开了。让大家看到春秋航空早早布局雄安,对我们股价有非常大作用,本来是跌的股价,在清明节过后有一点点上扬。

  比如前两天民航局下发修改合格审订的规章,我们毛部长动作很快,当天就把春秋要做空中WiFi,民航局将来允许开通空中WiFi这个消息发出来,上海电视台当天晚上把我叫过去,做了20来分钟的新闻夜谈,这种传播效果更好,很多朋友给我打电话和发微信,说看到我们的宣传了,那几天我们的股票也有点微小的上扬。

  最近一段时间我们股价涨得还可以,从几个月前的31块张到今天的38块左右,上个星期涨到41块。前几天特朗普第一次到中国访问,有2500亿的采购合同,春秋很幸运和霍尼韦尔在汪洋副总理和罗斯部长见证下签了合同,当天中央电视台画面采访,对我们品牌形象有比较大的宣传,那几天我们的股价强劲上扬,一直涨到41块钱。所以好的内容对公司品牌、对上市公司的股价有非常大稳定作用。

  如果没有好内容,可以去买流量,一种做法是找代理人,花钱买人家的流量,这样票能够卖出去、收益能够上去,但是就失去了自主性,你的渠道被别人卡着脖子,万一它和你的合作有点问题,你就猝不及防了,而且由于不能直接面对客户并创造愉悦体验环节,还会丧失辅助收益和其他高利润的机会。另一种做法是自己大做广告,比如做传统的网络广告数字营销,大笔大笔的投钱,但在投钱的过程中发现自己的销售比例没有上升反而有下降,其中渠道反而上升的更快一些,这就证明竞争对手的数字营销更厉害,要么就是买到了假流量。中国有全球最大的数据造假、流量造假的现象,所以宝洁等不做数字广告 。

  大量投入数字营销,就像吸鸦片、着了魔一样欲罢不能,往往由于担心流量下降,机票卖不出去,翻来覆去,最后向不能带来效益的流量投入更多。所以最好的流量还是要躁动内容,否则每投一笔钱都看起来KPI很高,而自己的渠道越来越少、越来越萎缩。所以我们做营销时,防止用技术手段作假的忽悠,要实实在在把自己的内容做好。

  对于航空公司,好的内容有很多,比如好的航线、好的产品,还有为客人带来服务和附加价值的各个服务环节,比如带来社交和让他终生难忘的体验,这都是好的内容。

  二、开放和放开与航空公司的暖战

  开放是主动的放开,放开是被动的开放。国家、企业的兴衰历史都能告诉我们:与其被动的放开,不如主动的开放。现在航空公司主要渠道交给OTA,把它列为直销,实际带来很多弊处。为什么我们一定要交给别人?我们总是说:我们自己没有那么大的流量,没有人家那么全的产品可以比价。实际我们航空公司是最有条件做OTA产品和服务的,因为OTA是一穷二白、白手起家,航空公司没有钱吗?航空公司钱多的是,航空公司没有人吗?一个个都是高学历、高体验、高情感。只是因为门户之见没有把航空公司的机票集中到自己的平台上来,这个门户之见一是狭隘的防备,二是不屑做旅游、酒店、打车。不过现在大家都在做,已经没有第二种情况了,更主要是门户之见。如果把这种门户之见放在航空营销的历史来看也不算什么,我们的营销随着航空对民营资本、社会资本的准入,发生了三个大的变化:第一个阶段,2003年前民航完全垄断 ,所有渠道都是中航渠道,没有竞争对手,机票都是全票价,只要开了航线,没多久客座率很高,第二个阶段是2003年以后,随着民营资本进入开了个缝隙,低成本航空公司和民营航空公司进来了,它们利用当时互联网逐渐普及,以及手机APP的开发,冲击了很多原来的渠道和手段,加上很多民间资本、社会资本进不来,我们的OTA、合作伙伴就把航空公司营销的上下游先拿下来,对我们形成很大的冲击,像携程等通过资本方式进入航空业,到掌握渠道、掌握承运行人的数据,使我们营销受到很大的冲击。如果我们这时不能摒弃门户之见,还在那里单打独斗,很可能在第三个阶段,等将来航空公司准入像欧美那样完全开放时,只要有实力、符合条件就可以成立,被现在OTA和掌握各种渠道的人把我们的营销卡死了。所以这时我们要警觉起来,采取行动,提议航空公司暖战,不是过去非死即活的,而是大家供应,大家同时改变优势在各个平台占取自己的份额。就像大家各飞各的航线,你飞你的航线,我飞我的航线,你有你的东部市场,我有我的西部市场或小线市场,大家在同一个平台上相互开放,这样就能够带来像OTA或者代理人在一个平台上卖所有机票,还能够比价。平时航空公司都害怕如果都在一个平台上,价格都被竞争对手知道了。但现在即使不在一个平台上,在OTA上比如携程上大家都能够看到,没有任何秘密可言。所以摒弃门户之见,航空公司要自救,否则就把我们的未来交到了更多其他OTA手上了。

  三、为全球化而生和全球化国际市场营销

  现在国际航线越来越重要,分配时刻都优先分配给洲际航线,再开始中程国际航线,再是短点的国际航线,国内航线渺茫。国际航线市场非常重要,春秋航空在3年前有9条航线,现在85条航线,发展非常快,就要去做国际市场营销。

  有的航空公司生下来就是做全球化市场、国际市场的,像新加坡只要一飞航线就是国际航线,东南亚很多国家都是这样的。而对于我们国家这种公司,要先飞国内,符合资质以后才能飞国际,有一套自己国内市场营销体系,现在要重新做国际市场,国际市场营销绝对不仅仅是简单把国内市场营销手段拿出来延伸一下而已,长远航线和短途航线服务迥然不同,有不同的文化、不同的法律制度、不同的政策、货币政策、监管政策、汇率影响,我们必须用不同的市场组合,在不同的国际市场上打响我们的全球化营销。因为新加坡公司是生于全球化,我们是全球化而生,所以要比别人下更大的功夫。

  光有思想改变不了世界,得有作品,我们航空公司的作品就是在市场上的营销行为,大家撸起袖子加油干!

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